UX ur ett e-handelsperspektiv

   04 jun 2020

UX – en guide till köpbeslut

UX – User Experience, eller på svenska kundupplevelse – alltså konsten att guida våra besökare till slutförandet av sina, och våra, mål. Att omvandla besökarna till kunder utan att tappa bort dem längs vägen.

Det handlar alltså inte om färg och form, utan hur vi kan påverka besökarna att navigera och interagera med vår e-handel med tempo och flyt. Det är här ord som kundresa kommer in i bilden – hur hittar kunden till oss, vilka sidor landar man på först, hur lägger man varor i kundvagnen och hur genomför man sitt köp? Men lika viktigt är vad som händer efter köpet, hur kommunicerar vi och hur får vi vår kund tillbaka in i köpprocessen på nytt när det är dags igen.

Det kostar upp till 7 gånger mer att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig*.

Friktionsfri handel

Om man förenklar det hela kan man påstå att UX främsta syfte är att kundresan i vår e-handel ska bli så friktionsfri som det är möjligt. Varje gång en besökare behöver stanna upp för att fundera på nästa steg har vi en svag punkt, ett tillfälle lämna oss. Dessa flaskhalsar är inte ovanliga men vi vill bygga bort så många av dem som vi kan. Trots det hoppar så många som 77 % av i kassan**, ibland för att vi är otydliga, ibland är vi krångliga eller för att vi inte uppfyller kundens förväntan på frakt-/betalalternativ.

Det spenderas enorma summor på sökmotorannonsering och marknadsföring varje år, men handen på hjärtat hur mycket tid går till analys och optimering av egna sajten? Att fråga sina kunder var det skaver och sedan exempelvis UX-optimera sin kassa kan öka konverteringen avsevärt, och det bland kunder som redan har valt oss.

UX-arbetet handlar om att få besökaren att hitta rätt produkt och slutligen konvertera till att bli vår kund. Med så få hinder längs vägen som möjligt.

UX och konsekvenserna

Bristfällig UX får lätt stora konsekvenser och ingen eller usel konvertering blir väldigt mätbar i verktyg som Google Analytics. Att hitta dessa flaskhalsar är en viktig del av det analysarbetet som bör göras. Det finns saker att åtgärda hos de flesta e-handlare och ser man till de kostnader som en ny kund kostar att anskaffa kan det var väl investerade pengar.

Förenklar man de viktigaste komponenterna i ett e-handelsflöde och funderar enskilt på var och en hittar man ofta detaljer man kan förbättra på respektive del. Hur ser det ut på er sajt?

HITTA – Hur hittar besökaren produkterna?

HANDLA – Är det enkelt att välja och lägga till produkter?

KASSAN – Vad finns det för hinder i kassan? Kräver jag inloggning?

BETALA – Sker detta sömlöst på sajten eller öppnas nya fönster?

VÄNTA – Hur håller jag kunderna informerade?

Hitta - Navigering

Ofta ser man att företag har ett inifrån-ut perspektiv på så ”enkla” delar som navigering. Ofta bygger den på en intern struktur som lite slentrianmässigt hämtas från ett affärssystem. Eller har ni en genomtänkt menystruktur som utgår ifrån hur era besökare ser på era varor? Att man internt tycker sig ha en logisk struktur betyder inte att slutkunden tycker det, eller förstår det.

Hitta - Sökfunktion

Hur fungerar sökfunktionen på e-handelssajter i dag? Det finns statistik*** som visar att 30 % av besökarna använder sökfunktionen framför traditionell menynavigering, samma undersökning säger också att besökare som har sökt och hittat sina produkter konverterar nästan dubbelt så ofta som andra besökare.

Hur hjälper ditt företag besökarna att hitta rätt? Visar ni resultat trots vanliga felstavningar? Får man förslag på synonymer? Kan man söka på ord i omvänd ordning? Kan man söka på ord i flera fält? Är träfflistorna relevanta med produkter som exempelvis finns på lager och är intressanta för mig som kund? Frågorna är många och sök på sajten är väldigt viktig.

Vi på 3bits har arbetat med Elasticsearch i många år och använder det i ett flertal kundprojekt. Elastic (Elasticsearch) är en open source distribuerad sök- och analysmotor baserad på biblioteket Lucene. Det är enkelt att växa i takt med verksamheten och skala upp när användandet ökar. Din data lagras i ett Elastic-kluster så att du kan söka, indexera och analysera data i olika former och storlek. Det här är en bra lösning för dig som vill ha en kraftfull och modern skräddarsydd söklösning.

Handla - Produktstrukturer

En annan UX-fälla är alldeles för komplicerade produktstrukturer, med oändliga val innan produkten man söker hittas eller görs tillgänglig för köp, kan man konfigurera produkten på ett enkelt sätt eller logiskt filtrera fram sitt resultat?

Kassan - Formulär

En annan klassik konverteringsdödare är onödigt komplicerade formulär med insamling av kunddata som egentligen inte behövs för transaktionen. Behövs verkligen faxnummer? Använder vi flera telefonnummerfält? Behöver vi veta kön?

UX-strategi

Går det hitta en strategi för hur man hanterar UX, och är detta något man kan göra själv? Det handlar såklart om tid och kunskap. Att arbeta som UX-designer i dag är en yrkesroll som kräver stort kunnande, men väldigt mycket kan man faktiskt titta på själv och utmana organisationen i företaget på. Det viktigaste är att man ser till att mäta resultatet, se till att A/B-testa eller åtminstone hitta något nyckeltal i Analytics som gör att man kan dra slutsatser, gav arbetet något resultat?  

Det blir ofta ett UX-problem när vi förutsätter att kunden tänker och agerar som vi i företaget gör och alltid har gjort. Vi som arbetar med våra produkter 40 timmar i veckan, eller mer. Vi vet mer än många av våra kunder och den kunskapen kan ligga till last när en besökare inte tänker ”som man ska”, hur kan vi vända den kunskap vi besitter till att hjälpa besökarna att faktiskt konvertera och bli våra kunder?

Ett typiskt UX-arbete är att faktiskt be kunden om hjälp, förvånansvärt ofta får man fantastiska svar som hjälper oss att bli så mycket bättre.

* KISSMetric

** https://www.barilliance.com/cart-abandonment-rate-statistics/

*** https://moz.com/blog/on-site-search

UX e-handel

Tips 1

Välj ut en person som inte kan din e-handel och dela ut ett uppdrag. Exempelvis att hitta en viss produkt och gå till kassan med den. Men med den lilla detaljen att sidan ska vara översatt till ett för försökspersonen okänt språk. Använd exempelvis Google translate för att översätta sidan i realtid till ett klurigt språk, kanske azerbajdzjanska:

https://translate.google.com/translate?hl=en&sl=auto&tl=az&u=https://din-webbsida.se

Dra nu slutsatser utifrån hur personen interagerar, klarar personen av en transaktion utan några större hinder har du förmodligen en enkel och intuitiv e-handel.

Tips 2

Prova att installera Hotjar, eller liknande verktyg för att spela in kundresan i din butik. Här brukar man kunna identifiera flaskhalsar och problem, särskilt om många besökare tenderar att lämna vid samma punkt.

Niklas Larsson