Har du blivit någon annans showroom?

   27 maj 2020

Världen blir allt med digitaliserad och handeln är inget undantag från detta. Tvärtom har vi de senaste dryga 20 åren sett hur bransch efter bransch blir allt mer lyckosam online. Attityder har förändrats till att man för 20 år sedan såg några få modiga som var pionjärer inom t ex försäljning av musik, film och kläder till att vi alla nu förväntar oss att man ska kunna ta del av hela sortimentet och ett varumärkes erbjudande online likväl som i butik. De som inte hänger med och har en bra produktkatalog eller e-handel betraktas nu som kraftigt eftersläpande.

Showroom

När man läser olika undersökningar eller lyssnar på e-handlares erfarenheter är det tydligt att kunder vill ha extremt bra service och bemötande, tydliga produkttexter, bra produktbilder, tydliga köpvillkor, möjlighet till öppet köp, lättbegriplig och snabb sajt där man hittar det man letar efter, möjlighet att kunna känna och klämma i butik, möjlighet att hämta i butik och inte minst lågt pris. Det är enkelt att inse att det finns gott om motsättningar i önskemålen från kunderna. Just dessa motsättningar gör att väldigt många handlare riskerar att bli konkurrentens showroom, och det går både från digitalt till fysiskt och från fysiskt till digitalt. Med detta menar jag att det är fullt möjligt att en billig fysisk butik mycket väl kan få affärer tack vare att kunderna kan läsa på och ta reda på exakt vad de vill ha på en konkurrents e-handel men ändå handla i den fysiska butiken eftersom den är billigare eller helt enkelt för att det går snabbare att hämta varorna i butiken än att få det levererat. Omvänt, och säkert vanligare, är att den fysiska butiken med serviceinriktad och kunnig personal visar och berättar massor om en vara men att kunden sedan går hem och beställer den från en halvdan e-handelssajt där priset är lägre.

Hur gör man då för att hantera ovan problem och oönskade kundbeteende? Jag är övertygad om att man bara kan råda bot på detta genom att jobba med att pricka in så många önskemål som möjligt och göra kloka avvägningar mellan kundvärde och dess påverkan på kundpriset. I grunden behöver man förlika sig med att pris är och kommer att vara en avgörande faktor. Speciellt om man jobbar med varor som säljs av många olika handlare, dvs inte ett eget varumärke. Men även ett eget varumärke är självklart utsatt för prispress genom att kunderna väljer varumärke baserat på vad de upplever att de får för pengarna jämfört med andra varumärken.

Jag är övertygad om att det alltid kommer att finnas en plats för fysiska butiker. Lika övertygad är jag om att förstklassig e-handel också alltid kommer att ha en lika viktig eller viktigare plats i framtiden. Optimalt är troligen om man kan kombinera en onlinenärvaro med fysisk närvaro och att dessa sömlöst är integrerade mellan varandra. Kunderna ska inte behöva bry sig om de i dag har med varumärket att göra digitalt eller fysiskt eller över telefon, det är alltid bara ett varumärke i kundens sinnebild.

Scanna Ju mer man kan skapa nyttor mellan de två världarna, fysiskt och digitalt, desto bättre blir det för kunden. Ofta överträffar ju produktbeskrivningarna och specarna på en e-handel vida det man kan läsa sig till kring en vara i butiken så om man gör det enkelt för kunden att i butik kunna läsa specar från e-handeln så ökar man chansen till köp i den fysiska butiken. Många gör detta jättebra i dag med tätt utplacerade terminaler i butiken där det är enkelt att både se utförlig information om produkten och även ge hjälp att hitta var varan finns. Det finns även bra exempel där man kan scanna en streckkod med en app både för att kunna läsa mer utförlig produktinformation, samt kolla lagersaldo online och i olika butiker.

Något som oftare inte fungerar så bra i dag är bra personlig service på e-handeln. Det är inte ovanligt att man har en fråga om något på en e-handel och skickar in detta som en fråga och inte får svar på flera dagar. Detta gör att risken för en tappad kund blir väldigt stor. Bra lösningar kring detta finns i form av direkt-chatt, möjlighet att ringa för att ställa frågor eller helt enkelt bara vara väldigt snabb på att svara på inkommande mail. Allt detta kräver förstås bemanning och det driver kostnad för e-handeln, men det ger också en bra bild av vad som kunderna inte förstår eller behöver hjälp med. Detta kan sedan bli bra input till vad som behöver förtydligas och göras enklare för kunden. Något som i sin tur sedan leder till att frågorna minskar och kunderna klarar sig bättre själva, vilket självklart är allra bäst för konverteringen.

För att minska tröskeln till köp är det ofta bra att erbjuda möjlighet till att ångra sig, ju längre det är ok att ångra sig desto mindre blir tröskeln. Ännu bättre är om det går att köpa på e-handeln men sedan kunna återlämna i butik om man ångrar sig eller om storleken inte passar. Ibland kan självklart även det omvända behövas, om man t ex handlar när man är på en resa men vill returnera när man är hemma och långt ifrån en butik.

Att slippa fraktkostnad är också en effektiv åtgärd för att minska tröskeln till köp. Att t ex kunna erbjuda fri frakt om man kan tänka sig att hämta varorna i en butik är något som ofta går att lösa kostnadseffektivt och ofta leder till merköp i butiken när kunden ändå är inne och hämtar sina varor från e-handeln. I vissa fall kan det även lösas genom att butiken plockar ihop ordern från varor som redan finns i butiken, och då är kostnaden och hanteringen ännu mindre för en sådan order. Detta ger också ett bra mervärde för kunden som då är säker på att det verkligen kommer att finnas i butiken.

Avslutningsvis vill jag uppmuntra till att du i stället för att känna det som ett hot att bli någon annans showroom så försök att skapa en digital och fysisk närvaro som går hand i hand. Se till att kunderna får den information de söker och kan få sina varor så som de helst vill och till ett så bra pris som möjligt. Chansen är då stor att det är du som får någon konkurrent att bli just ditt showroom i stället för tvärt om.

VD